Au mois de septembre 2007, quatre mois après l’élection de Nicolas Sarkozy à l’élection présidentielle, un décompte des citations des personnalités politiques dans les médias a révélé que le nom de Nicolas Sarkozy avait été cité plus de 200 fois dans une période de temps où le nom de Mitterrand, second sur la liste, n’avait été cité que 80 fois. Chaque téléspectateur, auditeur radio ou lecteur de la presse le savaient à cette époque : le président français était extrêmement présent dans les médias, à tel point qu’il est difficile de passer une journée sans entendre son nom. Sa cote de popularité était, dans le même temps, très élevée.
Pourquoi certaines personnalités politiques occupent-elles en permanence le devant de la scène médiatique ? La raison est simple : remplir l’espace visuel et sonore, être vu et entendu de façon régulière et répétée suscite en effet, d’après certaines études de psychologie, une attitude plus favorable envers la personne ainsi « exposée ». Cet effet se nomme « effet de simple exposition » et a été mis en évidence par cette expérience :
Un psychologue, Robert Zajonc, a montré à cinq groupes de volontaires des cartes où étaient inscrits des mots turcs – dont ils ignoraient la signification. Les volontaires du premier groupe voyaient une seule fois une carte où était inscrit un mot turc, mais ceux du deuxième groupe voyaient deux fois une telle carte, tandis que ceux du troisième la voyaient 5 fois, ceux du quatrième 10 fois, et ceux du cinquième 25 fois.
Les volontaires des différents groupes ont dû ensuite indiquer si les mots aperçus désignaient, selon eux, des concepts ou des objets plutôt positifs ou plutôt négatifs. R. Zajonc a constaté que les volontaires ayant vu les mots un grand nombre de fois avaient une attitude positive par rapport à ce mot. Ils pensaient qu’il avait une signification sympathique, et aimaient bien le regarder. Au contraire, les volontaires ayant vu les mots une ou deux fois ne le trouvaient pas particulièrement sympathique.
Cet effet a été nommé « effet de simple exposition » car il suffit de voir un objet un grand nombre de fois pour l’associer à des sentiments positifs. R. Zajonc a ensuite renouvelé l’expérience avec des caractères chinois, incompréhensibles pour les volontaires : là encore, les caractères les plus fréquemment observés ont été jugés le plus favorablement.
L’effet de simple exposition a de multiples applications. Les médias, en exposant le public de façon répétitive à certains produits, créent une attitude positive de l’opinion visà-vis de ces produits. C’est évidemment ce qui se passe dans le domaine de la publicité (les annonceurs qui parviennent à acheter de nombreux espaces publicitaires bénéficient de retombées plus avantageuses, à cause de l’effet de simple exposition), mais aussi dans celui des grands événements sportifs (la campagne de sensibilisation à la Coupe du Monde de rugby en octobre 2007 a vu les médias opérer un véritable matraquage pour attirer le public vers les stades et les produits dérivés), ainsi que dans le domaine de la politique.
Une personnalité politique dont le visage apparaît régulièrement à la télévision, ou dont le nom apparaît souvent dans les journaux, bénéficie naturellement d’attitudes plus positives, de par l’effet de simple exposition. À condition, bien entendu, que cette « exposition » ne soit pas associée à des affaires de corruption, de marchés illégaux, de conflits sociaux majeurs ou d’écarts de langage et de comportement…
Conclusion
Les objets que nous voyons souvent sont généralement des objets que nous aimons. Chez nous, dans notre intimité, là où nous rencontrons de façon régulière et rassurante des éléments familiers, nous nous sentons bien. C’est peut-être pourquoi nous finissons par trouver plaisants les éléments nouveaux qui parviennent eux aussi à acquérir ce statut de familiarité et de régularité. Le cerveau ne suit pas ici un cheminement rationnel, mais l’effet est tout aussi puissant. Et les médias (audiovisuels, particulièrement) ont le don de projeter certains symboles, images ou noms dans cette sphère familière, pour la simple raison que le poste de télévision ou de radio est un vrai élément de d’intimité, voix intérieure au foyer et à la vie de tous.
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